Por Nicolás Birchmeier Rivera
@PortalPortuario
El uso de las redes sociales se convirtió en una de las principales herramientas para las empresas en su objetivo de vincularse con sus públicos, ya que les permite generar lazos y cercanía con la comunidad que los rodea. Este fenómeno no es ajeno a la realidad de los operadores portuarios que, día a día, observan los beneficios de la transferencia de conocimientos vía conversación digital.
La experiencia de las empresas portuarias chilenas en esta materia es variada. En algunos casos, los puertos y terminales poseen más de una red social como Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn, en otros solo una y también existe un segmento de compañías que carecen de identidad en la comunidad digital e, incluso, por sorprendente que parezca, hay firmas que no tienen un sitio web o, de tenerlo, no se encuentra actualizado.
Lo cierto es que, desde el surgimiento de las redes sociales y en línea con la necesidad de comunicar, los puertos chilenos comenzaron a conectarse. Así, las empresas portuarias de Arica, Iquique, Coquimbo, Valparaíso, San Antonio y Chacabuco se encuentran entre las más activas en Twitter. Lo mismo ocurre con los concesionarios Terminal Puerto Coquimbo (TPC) o Terminal Pacífico Sur (TPS) o con el operador privado Puerto Lirquén.
En lo que refiere a Facebook, TPC también es uno de los más activos que Terminal Puerto Arica, Puerto Chacabuco, Iquique Terminal Internacional, la Empresa Portuaria Valparaíso, Puerto Lirquén, Antofagasta Terminal Internacional, TPS y la Empresa Portuaria San Antonio que también cuentan con Instagram.
Una de las experiencias más recientes en unirse a una red social es la de la Empresa Portuaria Coquimbo que se unió a Twitter en agosto pasado, cultivando ya una pequeña audiencia de followers.
Francisca López, periodista de la portuaria estatal, dijo a PortalPortuario.cl que la apertura de la cuenta de Twitter de Puerto Coquimbo ayudó a la empresa a “abrir una ventana para que la gente de Coquimbo y de otras regiones puedan ver lo que está pasando en el puerto”.
“El público tiene mucho interés en el tema de los cruceros, ya que es un tema muy atractivo para el público en general. Además nos permite estar conectado con otros servicios que no solamente sean de la industria del crucero, por ejemplo, Sernatur, el municipio, cuando publicamos algo relacionado con la carga transferida en el mes y que aporta a la economía”, añadió.
Una realidad similar ocurre en Puerto Chacabuco. En los últimos 6 meses sus redes sociales son manejadas como uno de los medios más atractivos y efectivos para informar respecto a las actividades ejecutadas al interior del recinto, señaló Enrique Runin, gerente general de Empresa Portuaria Chacabuco (Emporcha).
Runin reconoció que Emporcha plantea una estrategia donde el uso de estas redes funcionan como un elemento complementario a los medios digitales y tradicionales para comunicarse con sus usuarios.
“Con las redes sociales se produce una interacción muy rica y eso es importante utilizarlo como elemento para ir viendo cómo lo estamos haciendo como empresa y cómo estamos prestando nuestros servicios, de qué forma contribuimos y si esta va de acuerdo a lo que pensamos y lo que percibir el usuario de la red social”, puntualizó el ejecutivo de Emporcha.
En Terminal Puerto de Arica (TPA) las redes sociales les da la opción de relacionarse con sus trabajadores, pero también con sus públicos externos a los que les interesa informarse del acontecer del recinto, según comentó Hellen Tabilo, coordinadora de Comunicaciones de TPA.
Tabilo puntualizó que parte de su estrategia se basa en lograr que sus publicaciones en las redes sociales, en especial en su Facebook,obtengan un mayor alcance entre sus usuarios, porque “todos los temas de comunidad, toda la difusión de todas las actividades que TPA realiza se hacen a través de Facebook”.
“El año pasado tuvimos alrededor de 800 asistentes al teatro en TPA y este año la estrategia fue comenzar a difundir publicaciones por Facebook y tuvimos 1.400 y 1.500 personas en el teatro y todo esto logrado a través de redes sociales. Eso a nosotros nos garantiza que sí funciona y que la gente nos está leyendo, que también comenten la maratón que toda su difusión fue por Facebook”, acentuó la encargada del área de Comunicaciones de TPA.
Para Puerto San Antonio, el facilitar el acceso a lo que ocurre dentro de las faenas en los recintos por medio sus cuentas de Facebook, Instagram, Twitter o Periscope fue clave para desarrollar una estrategia para que la gente tenga a su alcance un modo de acercarse a su entorno.
“Lo primero que habría que decir que en Puerto San Antonio, como en todos los otros puertos, el acceso está restringido, por lo tanto una de las cosas que implementamos de 2010 a la fecha es un programa de visitas y lo mismo ha hecho nuestros concesionarios Puerto Central, STI y Puerto Panul, pero eso no basta, porque la gente conversar de lo que sucede alrededor de ella y, por lo tanto, la gente quiere saber lo que ocurre en el puerto e internet se ha transformado en lo que antes era la plaza o el pasaje y es allí donde habla, discute, debate, opina y nuestra primera intención de comunicar en el mundo digital es llegar a esos vecinos de nuestro entorno en la provincia de San Antonio”, afirmó Carlos Mondaca, jefe de Asuntos Públicos de Puerto San Antonio.
La idea, sostuvo, es que con cada posteo, la gente de la ciudad y provincia, pero también del resto del país, conozca, aprecie y entienda lo que pasa dentro del puerto. Por eso, gran parte de los mensajes están dedicados a mostrar no solo las naves que llevan o las grúas que mueven su carga, sino también al trabajador.
“Junto con contar lo que estamos haciendo, siempre queremos contar quién lo está haciendo, por lo tanto una gran cantidad de nuestros mensajes está dedicado a mostrar lo que ocurre en el puerto y a quienes protagonizan ese acto, que no somos nosotros ni las grúas, sino las personas que las operan”, enfatizó.
En el caso de Puerto Lirquén, el empleo de las redes sociales forma parte de “uno de los ejes de la política de Responsabilidad Social Empresarial de Puerto Lirquén que es la relación con la comunidad vecina”, señaló a PortalPortuario.cl Juan Alberto Arancibia, gerente general de Puerto Lirquén (PLQ).
Arancibia acotó que la compañía lleva más de dos años desarrollando una estrategia con presencia activa en las redes sociales, particularmente en Facebook, puesto que determinaron que es el medio más utilizado por sus vecinos y los propios trabajadores de de Puerto Lirquén.
“Facebook nos permite mostrarles el trabajo que Puerto Lirquén hace en conjunto con la comunidad y las autoridades, como también en materia de prevención de riesgos. Al mismo tiempo, nos facilita la interacción con ellos para responder preguntas que naturalmente se formulan sobre nuestra operación”, argumentó el gerente general de PLQ.
Dentro de la Empresa Portuaria Valparaíso (EPV), “las redes sociales juegan un papel crucial al momento de generar vínculo y espacios de comunicación efectiva con parte de la multiplicidad de stakeholders con los que interactúa una empresa portuaria”, definió su jefe de Comunicaciones, Marcelo López.
López señaló que en EPV basan su estrategia en el empleo de múltiples plataformas de las redes sociales para atraer más usuarios a conocer las actividades dentro del Puerto de Valparaíso.
“En EPV hemos potenciado sobre todo el uso de nuestra cuenta de Twitter como un espacio para compartir, informar y crear redes con otros puertos, ciudadanos e instituciones involucradas con nuestra actividad. Por otra parte, Facebook nos permite establecer un lazo de cercanía principalmente con los porteños. Así como Youtube nos entrega un espacio que “abre” el telón y muestra el “misterio” de lo que ocurre dentro del puerto y su actividad, finalmente Instagram como una forma distinta de destacar lo lindo que tiene nuestro quehacer, generando además un espacio para vincularnos con otros puertos, tanto nacionales como internacionales, y con los porteños que utilizan esta red social”, enfatizó el jefe de Comunicaciones de EPV.
Paola Morales, encargada de Comunicaciones del Puerto de Arica, comentó que el uso de plataformas como Facebook, Twitter o Instagram les entrega una retroalimentación a través de “medios eficientes que les permite llegar rápidamente a la comunidad”.
“Nuestro Facebook lo empezamos a utilizar el 2010. De hecho creo que fuimos uno de los primeros puertos que tuvimos un fanpage, y hoy hemos ido potenciándolo con videos y viendo distintas alternativas para ofrecer. Con Twitter pasó lo mismo y hace algunos meses abrimos el Instagram de la empresa que también es bien visitado”, comentó.
“A la gente le gusta ver lo que hay adentro del puerto, porque generalmente no están a la vista de todo el mundo, entonces de repente ver una operación de desembarque, a los cruceros o lo que se hace al interior y las operaciones es lo que llama la atención. Eso es lo mejor de las redes que posibilita tener una conexión mucho más fluida con la gente”, puntualizó Morales.
Hitos digitales
Las empresas portuarias reconocen que parte de su estrategia comunicacional comienza por diferenciar los mensajes y contenidos para los usuarios de cada red social que utilizan, ya que los públicos y su forma de interactuar son distintos entre sí, a pesar de que en oportunidades poseen elementos en común.
Al mismo tiempo también consideran que las reacciones sobre los contenidos que publican es variado, no obstante hay temas que generan más interés en los usuarios que siguen a sus cuentas.
En Puerto San Antonio, las estadísticas lo sitúan como uno de los referentes en términos de actividad en sus redes sociales, logrando alcanzar 2.129 seguidores en Facebook y en Twitter con un total de 5.737, en este último tienen más de 14 mil publicaciones.
“En los videos que hemos transmitido para documentar la llegada de los cruceros han tenido todos más de 15 mil visitas en un día, o sea una video sin edición y con duración de más de una hora tiene ese registro, para nosotros es un mérito y esto quiere decir que la gente está ávida de conocer lo que pasa en su entorno y los puertos son parte de ello”, subrayó el jefe de Comunicaciones de Puerto San Antonio.
En el caso de Terminal Puerto Arica (TPA), sostienen 4.749 likes en su página de Facebook, lo que en parte se explica que “porque la gente le gusta mucho que TPA haga muchas cosas con la comunidad”, argumentó Hellen Tabilo.
Hellen Tabilo también comentó que las transmisiones en vivo o los videos virales ayuda a que la gente muestre mayor interés en las actividades del puerto.
“Ahora estamos con otro proyecto donde empezaremos a mostrar el corazón de TPA hacia afuera, mostrar a los clientes la operatividad del puerto, enseñar cómo es el sistema 24/7, cómo TPA es por dentro, cómo se mueve, cómo funciona una grúa, cómo funciona un terminal de contenedores y hacer cápsulas de videos con esto y lanzarlos por las redes sociales y que gente que no pueda venir al puerto tenga mayor conocimiento y que nuestros clientes nos puedan ver también”, agregó la periodista.
Francisca López señaló que uno de los hechos que marcó más tendencia en sus redes sociales fue la llegada del buque de Cabo de Hornos al Puerto de Coquimbo a comienzos de septiembre. “Cuando vino el Cabo de Hornos mostró un peak de 90 likes, ya que hicimos una fuerte campaña desde agosto”.
En Puerto de Arica, Paola Morales describió que sostienen “campañas de viralización” dentro del recinto sobre todo cuando “quieren estrenar algún contenido o proyecto especial”.
“En general las publicaciones en vivo tienen mucha reproducción, de repente cuando tenemos operaciones hacemos un video en vivo de las operaciones, o cuando tenemos las despedidas de los cruceros son temas que llaman la atención. Nos dimos cuenta que el tema de videos son muy atractivos”, indicó Morales.
En el caso de la Empresa Portuaria Chacabuco han sostenido un fuerte crecimiento en sus redes sociales, en particular en Twitter, los últimos seis meses, sostuvo el coordinador de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Emporcha, Patricio Espinoza.
Espinoza aclaró que desde que asumió el cargo en Comunicaciones de Emporcha en agosto, están realizando entre 2 a 3 publicaciones diarias para volver más activa a una cuenta que estaba “invisiblizada” desde su creación hace cinco años atrás y que no generaba contenidos.
Con esta estrategia, el coordinador de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Emporcha recalcó que han logrado duplicar los números de sus seguidores (706) y especialmente no tan solo sostener un alcance con los usuarios de la Región de Aysén, sino que también con quienes se encuentran fuera de la zona.
Estrategia
A juicio de Javier Villanueva, director digital de grupohook.cl, uno de los aspectos más relevantes al momento de usar una red social es la “estrategia”.
“Lo más importante es generar una estrategia comunicacional y que tiene que ver sobre cómo me voy a comunicar y de qué forma lo voy a hacer con mi audiencia, sea el tipo de empresa que sea. Lo primero que debo hacer como estrategia es definir cuál es mi segmento objetivo, como punto de comunicación y por otro lado qué es lo que quiero comunicar”, explicó Villanueva.
En la misma línea, el experto mencionó que la estrategia envuelve un trasfondo mayor, que es el sitio web de la compañía, donde se dispone de toda su información relevante para las personas, y es a través de los canales digitales como Facebook, Twitter, Instagram o Linkedin donde se atrae al público.
“El uso de las redes sociales “siempre van a ser súper importantes para llegar al público, porque me permite segmentar a quién quiero llegar y dependiendo de eso sabré qué redes sociales voy a utilizar para llegar al público objetivo”, concluyó Villanueva.
