Por Andrés Orrego Siebert

@PortalPortuario

La jefa de comunicaciones del Puerto de Barranquilla, Giannina Guerrero, se refirió a la relevancia que tienen la gestión comunicacional  -a todo nivel- para la construcción y fortalecimiento de la imagen de una organización. La profesional, que fue parte de los Port Talks del último Congreso Latinoamericano de Puertos de la AAPA celebrado en Santos; Brasil, afirmó que la reputación es un intangible, a veces, subvalorado, pero que es fundamental para crear confianza, identidad y reconocimiento para la gestión de stakeholders, especialmente, en procesos de crisis.

Durante su charla, Guerrero ejemplificó con lo obrado con puertos como New Orleans, Valencia y Rotterdam a los cuales reconoció como buenas prácticas en la construcción de imagen en materias de relacionamiento comunitario, por sus procesos de innovación e impulso tecnológico respectivamente.

““En materia de puertos hay muchos que los estan haciendo bien. Por ejemplo si hablamos de Innovación pensamos en Valencia Port, en iniciativas de ciudad-puerto podemos resaltar a Port Nola y sin duda un referente en temas de tecnología es el Puerto de Rotterdam. Todos ellos han generado los estímulos correctos a nivel de comunicación para hacerse una reputación consolidada con estos atributos como bandera”, indicó la profesional.

A la luz de esos ejemplos, Guerrero sostuvo que “creo que la reputación es un intangible que ha sido subvalorado y que, al final, le da un valor a las marcas, que de pronto no se puede tocar, pero que evidentemente hace que una marca pueda ser más atractiva para el mercado, para el cliente y en el sector portuario es importante, porque hay que gestionar una serie de variables.  La primera es que tenemos un grupo de stakeholders bastante diverso que espera cosas distintas de los puertos; la segunda es que queremos poder generar proyectos y que la comunidad los acepte,  porque no puedes llegar de buenas a primeras y decir ‘vengo a construir un proyecto y este va a ser el impacto y lo tienes que aceptar’ y, por último, para que nos elijan, para que nos escuchen y para que en un momento de crisis nos apoyen y la marca pueda soportar la crisis”.

Consultada sobre las clave para gestionar una comunicación efectiva, Giannina indicó “cada vez me vuelvo más simplista y lo primero que hay que hacer es aprender a escuchar, porque nos hemos olvidado de conectar con las personas, de escuchar realmente lo que quieren. Nosotros tomamos decisiones desde la silla pensando qué es lo mejor para la organización, pero pocas veces nos detenemos a preguntarle a las personas o a los stakeholders, o a los clientes o a los usuarios o a los transportadores qué es lo que quieren, ¿qué te duele? ¿qué es lo que te está fallando del servicio? y nos ponemos a trabajar en otras cosas que nos parecen relevantes y hay cosas muy simples que se solucionan con casi nada de dinero”. 

“Entonces es aprender a escuchar la clave y entender cuáles son las motivaciones, qué esperan ellos de mí, qué les estoy entregando hoy, qué no les estoy entregando, qué es  lo que están esperando y poder empezar a cerrar las brechas para que se sientan realmente satisfechos”, profundizó.

Mapa

Otro elemento central para construir el capital reputacional de una marca es, según la jefa de comunicaciones del Puerto de Barranquilla, es establecer un adecuado mapa de los stakeholders y sus necesidades, a fin de generar la estrategia para llegar a cada uno de ellos.

“Tienes que aprender a mapear y entender, pero también a simplificar, porque es verdad que no vas a poder -en un universo de 20 stakeholders- tener algo específico para cada uno, entonces vas a tener acciones que son globales o generales. Por ejemplo, si tu tienes una muy buena noticia”, manifestó.

“Nosotros inauguramos una bodega en junio, entonces esa bodega tuvo una estrategia en redes, una estrategia en medios, una estrategia para stakeholders y es un solo tema que tu puedes sacarle mucho provecho, del que puedes hablar de las variables de la reputación, ahí estás diciendo que cuando comunicas eso que eres una empresa sólida, que estás haciendo nuevas inversiones, la bodega tiene una tecnología que es relevante y que hace que sea más productiva, entonces hace que seas innovador”, ilustró.

“Empiezas a tocar una serie de variables con lo que hablas y ahí matamos varios pájaros de un tiro, entonces creo que ser estratégico y ser inteligente con lo que estás comunicando y de la medida con lo que más conozcas a tus stakeholders la tarea se hace más fácil, yo sé que suena como muy complicado, pero ya cuando los conoces y los escuchas y haces el ejercicio de manera repetitiva se te facilita el trabajo, porque empiezas a entender las decisiones para saber cómo hacerlo se hace mucho más fácil”, concluyó.